Ваше отличие — это та самая причина, по которой конкретный клиент должен выбрать вас, а не альтернативы. Оно должно быть правдой, важным для клиента и трудным для того, чтобы конкуренты могли заявить то же самое. «Высокое качество» и «отличный сервис» почти никогда не подходят: так говорят все.
Вот простой метод, который мы используем в начале каждого проекта по бренд-стратегии.
1. Перечислите, что клиент может выбрать вместо вас
Включите прямых конкурентов, более дешёвые варианты, вариант «ничего не делать» и вариант «сделать самому». Ваше отличие имеет значение только на фоне этих реальных альтернатив.
2. Запишите, что вы делаете хорошо
Особенности продукта, ваш подход к работе, ваша история, местоположение, экспертиза, ценности. Пока ничего не оценивайте — просто запишите всё.
3. Вычеркните то, о чём говорят и конкуренты
Изучите их сайты, упаковку и соцсети. Всё, о чём они уже громко заявляют, — не ваше отличие, даже если у вас это получается лучше.
4. Оставьте то, что действительно важно клиенту
За что из оставшегося ваш идеальный клиент готов заплатить больше или ради чего он перейдёт к вам? Если можете, спросите реальных клиентов. Их слова часто точнее ваших.
5. Сформулируйте одну ясную идею
Напишите одно предложение: «Для [клиент] мы — [категория], которая [отличие], потому что [доказательство]». Это и есть ваше позиционирование, и внешний вид, тон и сообщения бренда должны его выражать.
Примеры настоящих отличий
Конкретная аудитория: продукт создан только для одного типа клиентов.
Позиция: чёткое убеждение в том, как всё должно быть устроено.
Культурные корни: наследие или место, которые формируют продукт.
Метод: подход к работе, который меняет результат.
Что дизайн делает с вашим отличием
Стратегия находит идею, а айдентика позволяет почувствовать её ещё до того, как человек прочитает хоть слово. Айдентика SoulDelic выросла из идей, вдохновлённых природой и созвучных подходу бренда к благополучию. Это работает, только если сначала идея ясна.
Признаки того, что вы ещё не нашли своё отличие
Если заменить логотип, ваш сайт мог бы принадлежать конкуренту. Вы каждый раз по-разному описываете свой бизнес. Клиенты сравнивают вас только по цене.
